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“就做不同”的背后看凤凰网的营销进阶之路

发布日期:2019-10-19 21:48   来源:未知   阅读:

  不可否认,2019年中国经济依然面临着比较大的下行压力。但越是在这样的极限环境中,越是会有一股股创新能量汇聚、壮大,正试图冲破各种极限,创造奇迹。我们激赏地发现着他们,更期待看到他们的突围,和所带来的改变。

  提到这些屹立潮头的破局者,凤凰网成为不能忽视的一个存在。一句“就做不同”,凤凰网自建了“文化IP”、搞出了“火箭营销”、发起了“青年社会设计大赛”在“不同”这件事上,凤凰网的探索从未间断。在坚持背后,我们看到一个守正出新、兼容并蓄、有情怀、有理想的新时代媒体。

  提起凤凰网,可能很多人会和“权威”这个词联系在一起:江歌案凤凰网直击东京庭审现场,秉持客观立场、复盘案件经过、助力正义伸张;拥有全国“两会”商业网络媒体独家上会资格的凤凰网,向全球华人,传递中国新时代的最强音;戛纳创意节凤凰网创办CMO大师班,打造中国品牌主场,持续推动中国品牌出海与世界对话这样一个在大事件上从未缺席的媒体,除了源于多年来的沉淀积累,更为重要的是,它始终以“中华情怀,全球视野,包容开放,进步力量”十六字价值观为指引,通过捍卫人民的知情权、话语权,收获影响力、公信力,为全球华语网民提供温暖、快乐和力量。这些骨子里的东西,在众声喧哗中成为一道有力的指引,为凤凰网独树一帜的发展之路奠定了基因和格局。

  当下,媒体融合转型发展正当其时,守正创新、相加相融,是趋势,也是智慧。凤凰网的主流担当和责任,以及根植互联网的前沿思维能力,让它形成了自己独具特色的内容生态,同时玩转多渠道融媒体跨屏交互的资源整合能力,加上完备的品牌主场理念和创新的商业模式,让凤凰网在正向价值观输出和商业利益获取之间达到了高度平衡。

  2018年,由凤凰网联合各方制作播出的文化综艺类节目《一路书香》大获好评,坚定了凤凰网自制IP的决心。2019年,凤凰网以更宽广的视野和更宏大的投入,面向青年精英、美食娱乐、军事文化爱好者等圈层,推出具有全用户影响力的IP栏目,以更加开放的姿态链接各个文化圈层、个性化蜂房,以期打破亚文化壁垒,打造文化共同体。

  在综艺IP井喷式爆发的当下,内容质量是考量平台穿透力的首要依据。凤凰网在原生IP领域上大刀阔斧,并不局限于大众娱乐,而是在综艺的精良包装之下,将“有风骨、敢担当、真性情、有温度”的媒体风格融入节目内核,透过节目讲述中国故事,传递正向价值,拉近全球华人之间的距离。

  为集中精力打造精品原创内容,在凤凰网高级副总裁刘春的带领下,凤凰网组建了视频IP工作室。该工作室的首档节目《潘谈摄影间》由曾经担纲《鲁豫有约》总制片人的樊庆元带领,原班团队精心策划、制作。

  其中,在第一季潘石屹“大咖朋友圈”轰动全网的基础上,《潘谈摄影间》第二季以更广的视野关注包括年轻人在内的每一代人的精神特质,走进跨代际的多元世界;《中国体育英雄联盟》则力邀邓亚萍,采用行走纪实+访谈的形式,揭秘式地走访体育英雄的办公、生活、学习、训练等日常场景,让观众可以近距离对话中国体育英雄人物。

  这些节目因为有凤凰网媒体基因的注入,变得更加有生命力;同时,也向我们发出了一个信号:更适合于跨平台传播,并具有更好的渗透力和话题爆点的综艺IP,将是凤凰网未来在内容运营上的一个重要抓手。

  随着营销方法越来越多元,营销环境越来越复杂,媒企关系也在不断重构从单一的买卖关系转向了共建内容、共创价值,通过合作共同构建价值符号、产生新的产品或服务,寻求更大的可能性。

  凤凰网在与企业和品牌的合作中越来越看清了这一点,反映到营销实操中,凤凰网为品牌搭建了 “主场”。“品牌主场”的概念,即为优质客户建设了一套完整的服务体系,集中和打通了凤凰网最核心的内外部资源,配备了最专业的营销、服务团队,真正做到营销与企业战略的协同。在这里,企业可从内容主场、品牌建设、企业发展和企业圈层四个赋能方向出发,以更年轻、更全球化的方式,实现品牌的可持续发展。

  在内容主场层面,配合智能舆情服务体系,凤凰网强大的传播矩阵和高品质原创内容的引导,让品牌与受众的沟通更加顺畅。

  为顺应时代需求、提升内容品质,999016香港心水论坛,凤凰网不断升级既有的王牌节目。2019年,《非常道》全新改版升级,短短5期节目成就了巨大的影响力5次登上热搜、3次登顶热搜TOP1、收获15亿话题阅读量,获得业界与粉丝口碑的双丰收。

  在围绕大事件所做的内容报道中,凤凰网常与品牌形成联动之势。以《超级乘客,智豪巡礼》为例,在庆祝新中国成立70周年之际,凤凰网联合东风风神,走进“铁路”、“航天”、“桥梁”三大超级成就,深度探寻大国智造,借事件影响力,提升受众认知。

  此外,针对体育爱好者、高知人文用户、品质生活人群、都市青年等不同受众,凤凰网针对性地孵化出《东方君品谈》《美食大咖餐桌》《盘盘》《花总鉴识录》等垂直领域内容IP,以满足其内容消费需求。其中,《花总鉴识录》上线即占榜,跨平台播放量突破2350万,相关线亿。系列IP在全网所获的积极反响,也进一步推动了凤凰新闻客户端流量的稳步增长。而围绕精品内容所作的品牌营销,也贯穿着凤凰网的风骨、担当,闪耀着人性的光辉,具有影响时代的力量。

  值得一提的是,“品牌主场”客户享有包含上述内容在内的顶级IP的开放共建和优质媒体资源的优先合作权利。此前,基于2018年港珠澳大桥通车、2019年双曲线长安欧尚号运载火箭发射等独家媒体资源,凤凰网携众多品牌展开营销活动,且不局限于贴牌于事件本身,而是将资源挖掘到深处,使事件的特质与品牌的诉求、产品的卖点形成共振,并将影响力扩散到全网,成就了一个又一个品牌传播的标杆之作。其中,长安欧尚号的一飞冲天,不仅实现了中国民营商业航天首次一箭多星入轨的创举,还实现了中国汽车产品首次进入太空、首次从地外回传广告等营销奇迹,加上箭体外壳上引人注目的品牌阵列,成就了一次宇宙级的营销。

  在品牌建设层面,凤凰网与联合国围绕可持续发展目标展开战略合作,并推出年轻化品牌青春BANG。此后,陆续有众多已入驻品牌主场的企业参与到这一高端、国际化的行动中来,找到品牌与年轻人的价值共振,助力企业社会责任落地。包括,与奥迪合作的教师节致敬活动“不为人知的TA”,与碧桂园合作的“未来契约”青年社会设计大赛,与长城欧拉合作的全球青年共创计划等。系列行动在产、学、研各界都产生了强烈反响,成为凤凰网以商业向善为契机,为品牌可持续发展寻求新突破的重要发力点。

  除在可持续发展领域、企业社会责任板块的突出成绩,凤凰网与企业在公益领域的合作,也早已突破单纯发起、赞助一个项目的模式,而是将公益融入企业的日常经营中,为企业的品牌建设增添新生力量。

  早在13年前,凤凰网就发起了大型品牌公益活动“美丽童行”,和全球华人一起,持续关注中国困境儿童的生存、健康、教育和未来的发展。目前“美丽童行”已经衍生出电视节目,尝试跨平台IP化运作。

  而近来凤凰网主打的IP节目,也在公益方向上广为发力,如以守护珍惜野生动物为出发点的户外亲子科普栏目《中国宝贝计划》、明星线下行走纪实节目《行动者》等等,都让凤凰网以及合作企业的公益形象深入人心。

  不止于此。2019年12月,由凤凰网公益频道打造的行动者联盟公益盛典,将继续致力于凝聚各方力量,打通各界壁垒,共同推动公益慈善事业发展;2020年1月,凤凰网娱乐频道联合清博大数据发布的“娱乐公益榜”,将在“娱乐至死”和“低俗化”的乱流中,为公众传递积极、向上的娱乐正能量。

  携手企业投身公益、践行社会责任,推动社会可持续发展,对于凤凰网来说,是使命的必然,也是内心深处的希冀。同时,凤凰网也期望和更多合作伙伴一起,实现商业和社会价值的同步提升,让企业从“变得强大”到“走得长远”。

  在企业发展层面,凤凰网将通过高端峰会闭门论坛、互动沙龙、私密分享等信息共享形式,赋能企业营销团队,助力品牌背书。值得一提的是,作为品牌主场的服务之一,“戛纳CMO大师班”每年都会组织来自20家国内优秀企业的CMO造访戛纳国际创意节,与享誉全球的战略大师及世界顶级公司的CMO进行深度对话,为客户打造国际化的交流平台。

  在企业圈层板块,凤凰网建立了主场品牌的跨界沟通机制,组织分享、沟通,建立企业高层、品牌用户各自的圈层及跨圈层影响。

  受众注意力被铺天盖地的各种信息所稀释,营销个性化、高度定制化已是大势所趋。正如凤凰网高级副总裁池小燕所说,“求其山高,必舍江湖之广”。在凤凰网看来,营销机会已不可能再平均分配。只有追求极致、做强做透、做出特色,不断创新与突破,与价值观契合的品牌主共同打造内容传播的主场,才能为企业、消费者及社会创造出更大价值。

  如今的凤凰网,在拥抱新技术,提前布局5G,建立4K、8K内容制作、分发平台的同时,将联合5G技术开发及应用厂商、汽车主机厂商,研发场景化应用产品,将对未来的憧憬践行于当下的行动之中。

  越来越多的企业认识到,自身发展与社会进步密不可分,而凤凰网带动各方身体力行地践行公益、履行社会责任、推动可持续发展,必将持续赋能企业,共同推动商业价值、社会价值的同步提升,共同推动社会的繁荣发展,提升公众的幸福水平。

  在笔者看来,凤凰网的“就做不同”,不求标新立异,而重在敢为人先。在这个挑战和机遇并存的时代,我们不缺少机会,只怕抱残守缺。唯有打破边界、共享协同,以创新迎发展,才能不断缔造新声量、创造新价值。而凤凰网就像一个“反应堆”,把看似不相关的元素放到一起,实则每一个元素的加入都经过深思熟虑,使其在真正的化学反应中实现价值蜕变,遇见更广阔的天地。

  如果说凤凰网有什么是不变的,那一定是身为媒体的赤诚之心,是面对世界永葆热忱的昂扬姿态,是始终坚守的社会使命和不忘初心的责任担当。在变与不变中奋力生长的凤凰网,未来可期。

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